專業傳播倫理
現今媒體充斥
『廣告不實及藝人代言』現象
這樣的廣告詞你會相信還是懷疑?
「一個月內保證瘦下5公斤！」
值得深思……
- 充斥在有線無線電視頻道或平面媒體上，
- 變本加厲成為一個5到30分鐘的節目.
- 找一些名人或平常人來見證或現身說法.
- 廣告標題推波助瀾，使得消費者容易中計!
- 產品無效算是大幸，黑心產品則傷及無辜.
《國內名人代言、薦證廣告爭議表》案例:
- 2002.12柯俊雄---OKK威酷客膠囊
衛生署食品檢驗局檢驗出含有「育亨賓」的有毒成分，經台北地檢署調查後，認為業者隱匿該有毒成分，依違反藥事法將負責人馬立生起訴
《國內名人代言、薦證廣告爭議表》案例:
- 2003.2楊思敏---御珍珠天然珍珠粉
衛生署化驗產品非天然珍珠粉
《國內名人代言、薦證廣告爭議表》案例:
- 2004.4黃子佼---「電器白皮書」化妝品
台北市衛生局稽查發現，廣告未經核准，產品本身無許可證字號，已將產品成分送驗
《國內名人代言、薦證廣告爭議表》案例:
- 2004.4小亮哥---「灌籃高手」增高鈣片
台中地檢署依常業詐欺罪起訴禧錡公司老闆張志興，從重求刑七年；為廣告代言的小亮哥、擔任導演的台聯廣告公司林可義、主持人簡慧安等三人犯後有悔意，均與緩起訴處分，要求各捐款6千至五萬元不等給勵馨基金會
《國內名人代言、薦證廣告爭議表》案例:
- 2004.7劉爾金?廖家儀---花草瘦翻天3:8系列
瘦身廣告誇大，半年內被台北市衛生局連續開單，總共罰了51萬元
《國內名人代言、薦證廣告爭議表》案例:
- 2004.10彭政閔「π」水生成器
經測試後，π水測試值與一般未經磁化處裡的自來水並無明顯差別，已有不實廣告之嫌
不實廠商及產品問題分析
- 例1:
2004.7陳盈潔---土耳其草莓酵素
《沙丘之星土耳其草莓酵母》（陳盈潔代言）
- 60粒/盒 4000~4500元
- 成分：
草莓酵母粉、啤酒酵母粉、超氧化物歧化因子、茶多酚、兒茶素、名膠、 純水、二氧化鈦、食用色素4號。
- 宣稱功效：
- 所含草莓酵母粉可平衡身體酸鹼值，調節體質，並能提高代謝率；啤酒酵母粉能促進脂肪代謝；茶多酚、兒茶素可增加代謝，消耗體內脂肪。可排酸、排毒、瘦身，對雕塑下半身尤其有效，1個月能減4-6公斤，保證不復胖。
- 適用者：
- 代謝率差的人、高蛋白減肥的輔助品、偏酸體質及便秘型肥胖者。
- 使用法：3餐前30分鐘服用。
問題出在那裡呢？
- 除了廣告不實外，產品的內容物也有問題，其中緩瀉劑「番瀉葉」超量。
- 消費者使用情形：完全不見減肥效果，反而還有狂瀉的情況。
此案的結論是…
土耳其根本沒有沙漠．
登記為食品，卻宣傳有瘦身療效．
衛生署列為違規廣告．
台中市衛生局連續開出兩張15萬罰單．
不實廠商及產品問題分析
- 例二，
《花之玩玫瑰雙精露》
（劉爾金、廖家儀、閃亮三姊妹代言）
《花之玩玫瑰雙精露》 （劉爾金、廖家儀、閃亮三姊妹代言）
- 650c.c./瓶 3980元
- 成分：
- 玫瑰萃取物、小茴香萃取物、馬鞭草萃取物、迷迭香萃取物、檸檬草萃取物。
- 宣稱功效：
- 含有活化CCK的天然花草萃取物，CCK就是膽囊收縮素，它具有燃燒脂肪的作用，達到塑身減肥的目的，算是一種非常新型的減重方式。
- 適用者：
- 食慾特佳，無時無刻看到任何食物都想吃的人。
- 使用法：
- 需經稀釋，空腹飲用。
問題出在那裡呢？
- 廣告字句裡，說到了瘦身、減肥、減重等會誤導民眾、改變身體外觀的字眼，過分誇大。
- 消費者使用情形：不見減肥成效。打電話過去諮詢反而推託是消費者自身體質問題，效果因人而異，不然就是懷疑消費者沒有用功吃。
此案的結論是…
簡直就是騙人嘛！！！
不實廠商及產品問題分析
- 例三
2004.6 唐立淇?俆乃麟
－－－麗托藍藻
麗托藍藻 （唐立淇、徐乃麟代言）
- 一次買三個月，約六萬元
- 成分：主要是藍藻。
- 功效：宣稱能把體質從酸性變成鹼性，達到瘦身功效（專瘦下半身）。
- 適用者：所有人皆可。
問題出在那裡呢？
- 該產品以食品及中藥形式一齊販售，食品主要係提供熱量及營養，以維持身體生理正常運作．
- 以廣告及標示均不得宣稱具有瘦身、減肥等誇大功效或醫療效能。
- 業者於行銷該產品時，搭配中藥口服液一齊販售，口服液經化驗証實內含瀉藥番瀉葉成分且濃度很高超過食品之標準，衛生局還在調查中。
- 消費者使用情形：無減肥功效，而且服用後腹瀉不止。有暈眩和反胃情形。
此案的結論是…
衛生署認定廣告誇大不實．
產品中甚至包括須由醫生處方的中藥．
台中市衛生局依食品衛生管理法，
分別開出三張罰單共計10幾萬元．
衛生署將要求繼續加重處罰
不實廠商及產品問題分析
- 例四
《燃燒吧！火鳥養生咖啡》（高凌風代言）
《燃燒吧！火鳥養生咖啡》 （高凌風代言）
- 一包400元
- 成分：咖啡粉、靈芝粉、松茸子。
- 功效：號稱有壯陽功效。
問題出在那裡呢？
- 被衛生署查出添加壯陽禁藥「犀利士」，但在產品外包裝上並未註明，
- 心血管疾病患者喝了之後很可能導致休克死亡。
- 性暗示濃厚的廣告內容誇大不實。
- 消費者使用情形：喝了之後並無什麼特別的感覺。
此案的結論是…
被衛生署檢驗局驗出含有壯陽西藥「犀利士」成分．
衛生署表示涉及製造偽禁藥，屬於刑事案件，目前已經送地檢署偵辦．
常用的華麗廣告詞，多用無罪？
- 「想瘦那裡就瘦那裡」、
- 「告別快槍俠的日子」、
- 「讓你肌膚回到少女時代」、
- 「讓你高人一等」…
講都非常容易？ 都不用大腦！
- 「無效全額退費」、
- 「不用節食、不用運動」、
- 「完全沒有副作用」
誤導消費者，
也對名人代言商品產生「錯誤期待」。
藝人代言問題 （代言後遭檢舉藝人： ）
小亮哥．恬妞．江宏恩．王美雪．喻可欣．劉爾金 ． 溫翠蘋．唐立淇．徐乃麟．高凌峰．吳宗憲
藝人代言的原因：
- 藝人之所於樂於為商品代言，有些是基於交情、人情．
- 有些則是壓力因素．
- 最主要是娛樂業不景氣有關。
- 吳宗憲近期代言解酒液的原因則是比較偏向於炒作話題。
- 因為前陣子才因為酒駕引發軒然大波，
- 所以廠商鎖定這個話題想要製造大量報導。
藝人徐乃麟很自以為的說：
- 「藝人有錢賺，幹嘛不賺？」
- 「即使是負面消息，最起碼也讓大家記得你，更何況不是每樣代言產品都可以先試用的！」
藝人徐乃麟很自以為的說：
- 「代言人的說服力很重要，像我代言的產品都賣得很好，但我也不是每樣都試用過啊！高利潤本來就有高風險，我有家庭壓力，只要價錢好，也不用計較那麼多啦！」
陶子 阿姨則告訴他說．．．
- 「藝人代言價錢最好不要說得太誇張，國稅局可是每天都會看報紙，到時要是被限制出境就不好了！」嘻．．．嘻．．．嘻．．．
媒體播放現況
針對新莊區域有線電視所做的調查
- 07 東森購物（一） 瘦身減肥藥（于美人代言）
- 09 固鋼購物 壯陽藥
- 11 富邦購物 瘦身減肥藥
- 21 合家歡 瘦身減肥藥
- 26 利登購物 壯陽藥
- 34 東森購物（四） 瘦身減肥藥
- 45 年代 壯陽藥（請藝人現身訪談） 通常半夜才會出現
- 49 東森購物（二） 瘦身減肥藥
- 55 東森購物（三） 瘦身減肥藥
- 62 東風 瘦身減肥藥 通常半夜才會出現
消費者角度： 《不實廣告，受害者不計其數》
- 根據衛生署紀錄，以中藥與食品違規的廣告佔49％及39％，其次是化妝品和醫療廣告。
- 經常邀請民眾或藝人做見證，甚至醫事人員也出面說明，影響力甚為深遠．
- 透過藝人親身實驗過的代言方式，通常以減肥用品最多。
《不實廣告，受害者不計其數》
- 業者會以三個月或一段時間的合約來約束代言者，在合約期限內完成減重目標才能拿到酬勞。
- 代言者除了按時「服用」特定「食品」之外，還有嚴格的飲食、運動量規定．
- 廠商甚至會派出監督人員廿四小時「隨侍在側」，所以代言人幾乎都可百分之百達成目標。但是期限一過，身材立即回到原狀。。
《消費者自保，退費追溯期兩年》
- 民眾在發現產品沒有效果時，需保留產品、發票或收據，可向賣方要求退貨還錢，追溯時效兩年．
- 使用後身體或心理上受到損傷，可提出損害賠償的民事訴訟。
- 若公司詐騙的時間可能超過兩年，依規定，於兩年內購買這個不實產品的消費者，才有權向原購買單位提出退貨退錢的要求。
《消費者自保，退費追溯期兩年》
- 民眾對消費糾紛提出申訴，如果想要成功，一定要保留購買的收據或發票。也須保留產品作為基本證據．
- 消基會要視必要性，找尋相關單位進行化驗，幫消費者找出證據。
- 衛生署表示，未來不只是廠商，名人代言也應付擔相關責任。
依照『有線電視廣告製作標準』，其內容不得有以下情形者：
- 涉及比較性質時，未能證明其真實。
- 虛偽不實或誇張者。
- 非藥物而宣揚具醫藥效能者。
- 妨害兒童或少年身心健康。
- 利用兒童或少年對師長、醫生或兒童節目主持人之信賴心裡，對產品做推廣宣傳者。
- 等等
製播有線廣播電視廣告注意事項：
- 有線廣播電視系統播送下列廣告應先送經目的事業的主管機關核准，取得證明文件，使得播送。
- 內容及商品名稱涉及藥品、食品、化妝品、醫療器材、醫療計數及醫療業務之廣告，均應檢附衛生主管機關核准之證明文件。
- 廣告內容不得誇大、虛偽不實、引人錯誤或足以損害或排斥其他商品、觀念、服務或形象者。
- 等等
食品標示及廣告管理應有標示：
- 品名。
- 內容物名稱及重量、容量或數量。
- 食品添加物名稱。
- 廠商名稱、電話號碼及住址。
- 有效日期。
- 對於食品、食品添加物或食品用洗潔劑所為之標示、宣傳或廣告，不得有不實、誇張或易生誤解之情形。
公平交易法第21條：
- 對於載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品，不得販賣、運作、輸出或輸入。廣告代理業者在明知或可得知情況下，仍製作或設計有引人錯誤之廣告，與廣告主負連帶損害賠償責任。
- 廣告媒體業在明知或可得知其所傳播或刊播之廣告有引人錯誤之虞，仍予以傳播或刊播，亦與廣告主負連帶損害賠償責任。
- 等等
倫理判斷的
八大步驟
步驟一：辨識倫理議題 先問：這麼做對我個人、別人、或社會有何影響？會不會對人、社會、機構、環境（動物）等造成傷害？
- ●對代言的藝人形象影響
- 藝人代言商品效果不實，已經嚴重的影響到了藝人本身的信譽問題．
- 因為產品如果經過實用後發現出了問題，對自己的名聲是非常大的傷害．
- ●對消費者大眾的權益影響
- 可能影響民眾選擇商品時，認為要有名人代言的商品才是有品質保障的商品．
- 商品並不是光看有沒有大明星代言就可以確保其品質的，這樣的代言風氣也影響了社會大眾的消費取向。
- ●對社會價值觀的影響
- 藝人代言輕鬆賺錢入袋，卻沒有想過他們的行為也是民眾學習觀念的榜樣，影響了社會的價值觀而不自知．
此種傷害是否超越法律問題？是否牽涉人的尊嚴、權利、願望？
- 名人代言廣告產品效果不實，已經牽涉到法律問題，也牽涉到了代言人本身的公信力問題．
- 仍有許多偶像明星願意為產品代言，捨棄尊嚴換取高額的暴利．
步驟二：找出事實 (Get the Facts) ?相關的事實有哪些？
- 消費者－經過使用某些成分不明的產品過後，出現對身體或是心理不適的影響，直接損害到消費者的身心健康。
- 代言人－代言人為了謀取暴利，選擇蒙蔽自己的良知為廠商代言產品，在經過媒體披露該代言產品廣告不實後，與廠商互相推諉法律，不願回應相關問題，是沒有道德良知的做法。
- 產品廠商－販售未經核可的藥品或是對人體有害的產品，廠商為了賺錢，枉顧人命，出了問題又躲起來不見人影逃避刑責，或是改了商品名稱換湯不換藥繼續販售，都是既違反良知亦違反了法律的行為。
步驟三：從各種倫理觀點評估所有可行的方法
- ●藝人在代言產品前需先行試用，確定該產品無誤，才可以介紹給消費者使用，如果藝人使用該產品後出現不適症狀，應該提醒社會大眾，避免使用該產品。
- ●廠商在製造貨品時必須經過嚴格的把關，再三實驗確認該產品對消費者無害，並且依照法律制定的相關程序經過檢驗才可上市推出。
- ●規定廣告商品一定得通過檢驗，不管是食品或是產品，政府當局應該嚴格做好把關的工作，詳細執行。
- ●媒體廣告部分，制定電視購物頻道相關法令，禁止出現誇大廣告商品效果之不實言詞或是畫面，違者重罰。
- ●制定連坐法，商品經檢驗過後如有誇大效果亦或是危害人體之因素，如經證實，不只罰該廠品廠商，也要罰代理販售或代理廣告的媒體，以監督媒體避免成為幫兇。
步驟四：有哪些主要的關係人？
- ●消費者
- ●代言人
- ●產品廠商
- ●社會大眾
- ●大眾媒體
步驟五：評估各方案的道德性
- ●藝人在代言產品前必先行試用，確定產品無誤，才可以介紹給消費者使用，若該產品後出現不適症狀，需提醒社會大眾，避免使用該產品。
- ●廠商在製造貨品時
- 必須經過嚴格的把關，再三實驗確認該產品對消費者無害，並且依照法律制定的相關程序經過檢驗才可上市推出。
步驟六： 評估各方案有哪些實際的限制
- ●藝人代言前，必先行試用，確定其效用無誤，才可介紹給消費者使用．如果藝人使用該產品後出現不適症狀，應該提醒社會大眾，避免使用該產品。
- ●規定廣告商品必須通過檢驗，不管是食品或是產品，政府當局應該嚴格做好把關的工作，詳細執行。
- ●媒體廣告部分，制定電視購物頻道相關法令，禁止出現誇大廣告商品效果之不實言詞或是畫面，違者重罰。
- ●制定連坐法，商品經檢驗過後如有誇大效果亦或是危害人體之因素，如經證實，不只罰該廠品廠商，也要罰代理販售或代理廣告的媒體，以監督媒體避免成為幫兇。
步驟七：做決定
- 不輕易答應代言食品類的產品．
- 如有必要，先行試用再推薦給消費者．
- 如果代言人本身都不敢試用自己代言的產品，又怎麼能推薦給消費者。
- 制定的相關法律及條約，政府要明確執行，廠商跟藝人要明確遵守．
步驟八：反省
- 廠商增加檢驗的過程，需花費了大量時間與金錢．
- 每樣產品藝人先行試用，耗時耗費，減低代言意願．
- 維護消費者與社會大眾的權益，廠商就該在商品上多加把關．
- 藝人為公眾人物，是社會大眾的典範，更應該對自己的道德良心有更高的標準。
報告完畢
謝謝