经营谋略全书(上)
经营卷 顾客信誉篇 投其所好 一天,巴黎的希尔顿大酒店来了一位美国女宾,她衣着讲究,行色匆匆, 简单地安顿了一下就去参加商业洽谈业务了.她的到来引起了值班公关经理 的注意.值班公关经理在女宾走后吩咐服务员马上重新布置来客的房间,把 房内的地毯,窗帘,床罩和桌布统统换成大红色.美国女宾忙了一天回到酒 店,对自己房间的变化甚为惊讶,怀着好奇的心理去问公关经理为什么这样 做.经理说:"我看见您的皮鞋,提包和帽子都是红色的.猜想到您对红色 一定有兴趣,于是就做了这样的布置.您的商务繁忙,更希望休息得好些. 这样的环境, 您喜欢吗 " 女宾听了非常满意, 当即取出支票本, 开了张 10000 元的支票,作为小费赠送. 投其所好,留意顾客的衣着举止,使希尔顿大酒店赢来了顾客的青睐和 信誉. 要想投顾客所好,首先要研究消费者的心理,"丽卡娃娃"大受儿童欢 迎的范例,为我们提供了成功的借鉴. "丽卡娃娃"是日本宝物公司生产的一种儿童玩具.在设计"丽卡娃娃" 形象的时候,考虑到少年儿童的心理特点,抓住许多小朋友讨厌数学,喜欢 音乐,期望有一个住在远方的爸爸,假日可以和爸爸一起度假旅游的心理, 为"丽卡娃娃"设计了这样一个故事:丽卡娃娃本名"香山丽卡",5 月 3 日出生,血型 O,小学五年级的女生,成绩中上,最佳成绩是国语和音乐, 讨厌数学.妈妈是服装设计师,爸爸是法国乐团指挥,经常在国外旅行演出. 丽卡有一个孪生妹妹,姐妹俩经常在一起谈论放暑假的时候,去国外找爸爸 玩.这个故事给丽卡娃娃赋以生命,为小朋友们塑造了一个活生生的自身形 象,让他们感到亲切,可爱. "丽卡娃娃"诞生于 1967 年,至今己历 20 余载,但仍然保持着很好的 销售量.其奥秘之一,是宝物公司善于探求顾客心理的变化,求新求变,使 "丽卡娃娃"总是富有新鲜感.他们除去对丽卡的基本要素,如妈妈是设计 师,爸爸是法国乐团指挥等固定不变外,经常变换丽卡的生活环境,喜爱的 游戏和交往的朋友等要素, 使丽卡的形象常新, 魅力永存, 风行日本 20 多年. 宝物公司结合时代和社会环境的变化,研究消费者的心理状态,掌握消 费者需求趋向的信息,不断更新丽卡娃娃的形象,促进了产品的销售. 一般来说,一种产品很难让不同阶层的顾客都满意,只有针对不同的对 象,采取不同的策略,投其所好,才能把握市场动向,满足大多数顾客的需 求. 上海市南京西路的飞跃鞋店一直在研究顾客的消费趋向,他们发现顾客 对皮鞋有两种心理:一种是"身价"心理,要求皮鞋能体现自己的身价,要 求产品优质,名牌,货真价实.二是"求新求异"心理,要求产品式样新, 轻便,价廉.他们认为,前一种顾客人数少,购买力有限,且价格贵,销量 不会太大.而后一种顾客人数多,购买力大,且价格便宜,销量会很大,可 以引导.这家鞋店与外地的 10 多家鞋厂挂钩,举办了首次 "港澳闽粤流行皮
鞋大汇展",参加展销的商品都是上海市场不多见的最新款式,每双 10 元左 右,展销期间,每天销量 3000 双,相当于过去一个月的卖货量.接着,这家 鞋店又举行了 3 次这样的展销活动,都收到了很好的经济效益. 企业的生产并非一味地迎合消费者的口味,而是要对其进行适当的引 导.但是,消费者的需求,的确又在某种程度上制约着企业的生产.因此, 研究消费者心理,注意市场动态,投顾客之所好,会为企业提供更加广阔的 领域. 以诚相待 古人曾云:"以诚感人者,人亦诚而应."这句话是说,我们用诚实的 态度对待人,那么别人也会用诚实来回报我们.这在人际交往中确为至理名 言,组织行为也应该以此作为借鉴.在企业内部关系和外部关系中,如果能 诚实地对待对方,必定会得到他们的信任,所谓"诚能生信",就是这个道 理.行动,是对"诚实"的最好证明,任何空喊,都无助于表达诚意. 美国凯特皮纳公司就是用公共关系的特殊媒介——实惠服务,来密切和 买主的关系的.该公司的广告说:"凡是购买了我公司产品的用户,不论在 世界上什么地方,只要是需要更换零配件,我公司都将保证在 48 小时内送 达.如果送不到,那么我公司的产品就白送给你们."他们以自己的行动, 实现了对用户的承诺.有时候为了往边远地区送一件价值 50 美元的零件,不 惜花掉一两千美元的运输费. 有时候因故无法在 48 小时内把需要更换的零件 送达用户手中,他们就兑现诺言,把产品免费赠送.真诚的服务,为凯特皮 纳公司赢得了信誉,使业务经久不衰. 在上海有家的鞋店,门面不大,并不惹人注意.有位北方顾客在这家鞋 店买了双皮鞋,才穿了一个月就发现鞋面起泡,于是来到鞋店询问.店员当 即仔细检查,认为是皮鞋的质量问题,决定马上退换.这种诚实的服务态度, 使这位顾客深受感动,他逢人就夸这家鞋店. 这种诚实服务的结果,不言而喻,定会顾客盈门.与此相反,那种"商 品售出,概不退换"的商店,是很难让顾客再次踏进它的门槛的.以诚相待 的意义是双向的.只有企业对公众以诚相待,才能使公众以诚相回报.如果 一方背离了诚实的原则,那么互相信任的关系就会破裂. 公共关系中的诚实性原则,要求组织如实地向社会公众介绍情况,包括 优点和不足,不可报喜不报忧.一位外国公共关系专家说:"诚实是最好的 公共关系政策." 沈阳市有一家企业,因为近期产品质量下降,担心影响企业信誉,于是 立即召开用户座谈会.会上由该厂厂长向各位用户通报了情况,说明本厂某 一批号的部分零件存在质量问题,厂方已经决定采取解决办法:一是退货, 二是厂方负责上门维修.这家工厂讲究信用,对用户负责的精神,受到大家 一致好评.新闻媒介对此事做了及时报道.通过这一活动,该厂信誉大增, 不仅老用户无一退货,而且还发展了不少新用户,使订货量迅速增加. 这家工厂正是本着诚实的精神,面对自己的不足;不是文过饰非,而是 坦诚相见,从而获得了公众的理解和信任.既解决了产品质量的滑坡可能导 致的不良后果,又树立了良好的企业信誉.不难看出,成功的关键在于以诚 相待.

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