2011 年 4 月 28 日 | 第 052 期
【今日观点】
花样百出企业近期忙营销,渠道为王网络趋势成共识
随着春季房交会的临近,房地产市场在近期迎来了一个推盘的小高峰.为了能够顺利实现项 目既定的销售目标和为即将推出的项目做好前期的预热准备,企业各显神通,在营销上做足了花 样.我们将近期市场上的营销活动进行梳理和归纳,总结为以下四类:第一,直接降价促销.此 类营销活动典型代表是北京远洋一方北润园,深圳中海康城国际和中海塞纳时光项目. 更多请浏览:http://yanjiu.cric.com/ 【市场】重点城市成交指数上涨 4 月 27 日,十大重点城市成交指数为 89.48,环比昨日上涨 8.43 点,其中,杭州涨幅最大, 成交面积环比上涨 41.70%,其次是成都,涨幅为 40.9%;二十大典型城市成交指数为 163.88, 环比昨日下降 14.6 点, 其中合肥降幅最大, 环比下降 77.32%, 泰州的降幅次之, 降幅为 44.35%. 【土地】三湘股份,聚湘投资 5.25 亿联合摘得上海虹桥商务地块 4 月 27 日,三湘股份,聚湘投资联合以 5.25 亿摘得虹桥商务区核心区一期 9 号地块,地块 出让面积为 15052.6 平方米,折合楼板价 11251 元/平方米,溢价率 13%. 【政策】北京公布"一房一价"实施细则 北京市发改委要求,商品房经营者应使用价格手册的形式,明确标示每套商品房户型,层高, 建筑面积,套内建筑面积和分摊的共有建筑面积等.物业企业名称,服务内容以及相应的收费标 准也在公示范畴. 更多请浏览: http://yanjiu.cric.com/
【市场解读】
【企业事件】
金地(南京) :7.7 亿进军新尧新城 通宇地产江北城北抢 2 幅地 亿城股份:一季度收入增长,销售平淡 保利:差钱 620 亿 苦候融资松动 恒大:有意在上海曲线圈地 恒大:投资 15 亿参与周口新区建设 首创:首创臵业与长青基金携手进军养老地产 万科:下半年新开工全部为绿色住宅 渝开发:关于转让全资子公司股权的公告 恒大:传恒大也在东部拿地 一线房产大鳄为独爱东部 绿城:青岛"放心房"阵容再添新丁 绿城紫薇广场做出放心承诺 路劲:荣获 2009-2010 河北省房地产开发先进单位 万达:地产大亨买天价花瓶后竟然这样赖账
【昨日成交】单位:万平方米
城市 上海 南京 杭州 北京 天津 武汉 成都 重庆 深圳 广州 当日成交 11 年累计
3.13 1.08 0.81 3.82 1.99 3.48 2.63 6.75 0.57 2.42
230.94 132.08 140.50 269.33 291.94 / 381.08 480.05 91.97 252.95
注:上海,南京,北京,天津,广州为商品住宅数 据,其余为商品房数据
出品单位:CRIC 2011 版 CRIC 研究中心 研究中心 总编:丁祖昱 主编:陈啸天 孟音 执行主编: 林波 邢倩 杨婕 责任编辑:胡婧婧
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2011 年 4 月 28 日 | 第 052 期
今日观点 花样百出企业近期忙营销,渠道为王网络趋势成共识
(评论员/高岗) 据随着春季房交会的临近,房地产市场在近期迎来了一个推盘的小高峰.为了能够顺利实现项目既定 的销售目标和为即将推出的项目做好前期的预热准备,企业各显神通,在营销上做足了花样.我们将近期 市场上的营销活动进行梳理和归纳,总结为以下四类: 第一,直接降价促销.此类营销活动典型代表是北京远洋一方北润园,深圳中海康城国际和中海塞纳 时光项目.通过给予购房者最直接的让利,使购房者做出购房决定.这种营销方法效果最为直接,远洋一 方在开盘当月即售罄,而中海在推出该活动后,登记客户也迅速超过 700 人,而不利影响则是会对原有业 主心理形成冲击,从而对企业后期的销售和品牌造成间接伤害. 第二,口碑营销.此类营销活动典型代表是无锡魅力万科城和青岛绿城的理想之城.这类营销活动通 过做好后期的服务来提高老业主的满意度,通过老业主的口传心授来实现品牌美誉度的传播,最终通过品 牌粘稠度来帮助项目的销售.其优点是在做项目营销的同时,加深了品牌的价值,而缺点是短期效果较差, 如果项目客户定位是投资比重较大的话,这种营销对成交的帮助较小. 第三,圈层与跨界营销.此类营销活动代表是天津远洋万和城举办家居特卖和世茂筹建"私人游艇俱 乐部".无论圈层还是跨界营销,都是通过对地产周边产业客户的深度挖掘,来发现和增加项目的潜在客 户,这种营销手法多用于高端项目的营销,而对于中低档项目而言,购房者的关注程度多集中在房子本身, 对于其他配套方面的关注相对弱化. 在限购这种特殊背景下, 圈层和跨界营销对成交的帮助注定十分有限. 第四,网络营销.利用网络媒体进行营销已经不是什么新鲜事了,当前运用这种方法的项目和企业都 很多,但网络营销的形式却一直都在不断更新.目前主流的方式是开发商与门户网站合作,充分利用门户 网站的用户优势,实现购房者与开发商之间的信息互动,第三方的介入也使得开发商不便明做的事情变得 可以执行.例如新浪乐居与中海,龙湖,合生创展等公司开展的 V 团购活动,就是这类活动的典型代表. 利用网络渠道做平面广告和团购等营销活动都是较为传统的网络营销模式,而 SOHO 中国 21 日在网 上将两套商铺进行的无底价拍卖,则将网络营销推向一个新的高度.通过这种方式,企业不仅赚到了银子, 而且赚足了眼球.但这种营销方式对操盘者的要求很高,而且其中蕴藏的风险极大,不能简单复制,从目 前来看,只能说是为营销的发展提供了一个思路与方向,而非是成熟的解决方案. 从大的趋势来看,随着宽带,移动通讯技术,软件终端的发展与革新,电子商务以其传播速度快,透 明度高,交互式等特点,正在对传统商业模式形成巨大的冲击,房地产营销也不例外.业内对以网络为主 要媒介的营销发展趋势,也已经基本达成了共识,如果企业在当前无法抓住并充分利用这一趋势,在未来 的竞争中就会被动甚至被市场所淘汰.

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