公共关系学重点问题提示(一)

1．公共关系的基本内涵　　

(1)"公共关系"一词来自英语Public Relations，简称PR。Public 既可译做"公共的"，又可译做"公众的"。Relations 则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将Public Relations 译为"公众关系"更为确切。因为，它是站在一个固定的角度社会组织，来分析其所面临的各种关系。不同的社会组织，由于其业务特点不同，工作对象不同，因而会面临不同的公众对象，从而形成不同的公众关系。同一个社会组织，由于不同时期工作的重点不同，也会使其面临着不同的公众，形成不同的公众关系。这说明"公众关系"并不具有"公共"性。但因"公共关系"已约定俗成并广为流传，这里也称"公共关系"。
　　(2)公共关系的表现形式
　　公共关系这一概念，从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式：从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态。它包括原始的公共关系状态和良好的公共关系状态。原始的公共关系状态是社会组织不加任何修饰（即不开展任何公共关系活动）的公共关系状态。这种状态具有单纯性、自然性和客观性的特点；良好的公共关系状态刘社会组织通过各项公共关系活动的开展，改变原始的公共关系状态所要实现的目标状态。这种状态具有主观性、复杂性和多样性的特点。从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动。这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践。它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。日常公共关系活动是指大量的例行性业务工作和临时性琐碎工作，它依赖于组织中全体工作人员共同努力来完成；专项公共关系活动是指有确定主题、确定目标，由公共关系管理者或公共关系专家具体策划，由公共关系工作者运用各种公共关系技术进行实际操作的重大公共关系活动。任何一项公共关系活动都具有目标性、主观性和技巧性等特点。
　　(3)公共关系的定义
　　公共关系学是一门新兴的、综合性的应用科学，在理论上它涉及到不同的学科范畴。因此，在确定公共关系定义时，出现了各种各样的表达方式。有认定公共关系是信息传播；有认定公共关系具有管理职能；还有公共关系活动论，公共关系技术论等等。各种定义从不同的角度反映了公共关系的各个侧面，说明了公共关系的基本特征，这些特征表现为公共关系的综合性、实用性和边缘性。这里我们提出公共关系的完整定义是：公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效地管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。
2．公共关系产生的条件
　　公共关系的起源受到一定社会条件的限制。从历史的角度来分析，公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：
　　(1)商品经济的繁荣是公共关系产生的经济土壤
　　商品经济与公共关系同时产生。因为，商品经济要求商品自由流通、自由竞争和等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。公共关系与商品经济存在着天然的联系。一个国家、一个地区，商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活动也就越重要。
　　(2)民主政治的发展是公共关系产生的政治前提
　　民主政治与公共关系密切相联。民主政治是与专制政治相对而言的。民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治，以种种方式来取得民众的信任和支持，实质上这也是公共关系的客观要求。民主政治在形式上表现为三个方面：民众要有一定的权利，政府和国家领导人是由民众选举产生的；政府要重视民众的意见；政府要让民众了解政府的施政纲领和各项方针、政策，并争取得到民众的支持。为此，政府和社会组织就必须及时了解舆情民意，根据民意来制定或调整自己的内外政策，并通过各种传播媒介向公众宣传、解释政策，争取公众的理解和支持。
　　(3)大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件
　　科学技术与公共关系互相促进。落后的技术条件限制了信息传播，也限制了人类的交往活动。先进的技术条件促进了人类的交往活动，推动了公共关系事业的发展。在信息时代，社会关系是各种信息的重要来源。随着科学技术的进步和微电子技术的广泛应用，大众传播媒介不断更新、换代和完善，从而使各类社会组织运用现代化的传播手段，通过对内协调，对外宣传，扩大本组织或企业的社会影响，提高组织的知名度和美誉度，完善组织在公众心目中的形象，为社会组织的生存与发展创造良好的舆论环境和社会环境。
3．公共关系的历史发展阶段
　　公共关系作为一种社会现象和社会活动，其历史渊源流长，它经历了无意识的公共关系时期、自觉的公共关系时期和科学的公共关系时期。
　　(1)早期公共关系
　　无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，它始于人类社会的商品生产，末于资本主义社会的初级阶段。在这一历史时期，人们在不自觉地从事着各种具有公共关系性质的活动，但这些类似于公共关系的活动一般都局限于很小的范围内。
　　(2)中期公共关系
　　自觉的公共关系时期始于19世纪中叶以后，以"报刊宣传活动"为标志。表现为以巴纳姆为代表的新闻代理，不顾公众的利益，任意编造谎言和神话，一切为了扩大自己的影响；以贝克勒为代表的广告宣传工作，以政治活动为中心，以"文化与新闻"相结合为特征，以推动政党的政治为目的；企业的公共关系活动是欺骗，对公众采取敌对的态度。总之，这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期，在公共关系的历史上成为一个不光彩的时期；这一时期的公共关系活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性。也就是说，公共关系已经不再局限于政治活动和思想宣传活动，而是逐渐与谋利愿望结合起来，它为公共关系在其后的迅猛发展奠定了基础。
　　(3)现代公共关系
　　科学的公共关系时期又可分为三个阶段：即单向宣传阶段，公众导向阶段和双向沟通阶段。
　　单向宣传阶段。19世纪末到20世纪20年代，公共关系活动主要表现在传播工作上，而这种传播具有单向性，强调通过宣传对社会造成影响，而不去注意公众的反应，代表人物艾维.李的实事求是、说真话、公开性的思想受到了公众的欢迎。
　　公众导向阶段。20世纪20年代以后，公共关系活动具有了强烈的"公众导向"，即"投公众所好"理念，顺应公众的意志进行舆论传播等。
双向沟通阶段。二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了"双向平衡"的模式。
4．现代公共关系时期的主要代表人物
　　（1） 艾维·李
　　1904年，美国著名记者艾维·李在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。艾维·李曾是《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》的一位记者，他审时度势，针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了"说真话"的宣传思想，其思想在他发表的著名《共同原则宣言》中体现出来。他认为，他的工作是公开进行的，是具体的，即应该准确无误地向公众提供信息。一个组织要获得良好声誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。他常用一个做法是向新闻界免费提供新闻公报，并坚持在公报中标明作者及所代表的组织名称。因他在公众和报界中树立了自己的信誉，被人们称为"现代公共关系之父"。　　
　　（2） 伯奈斯
　　使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学的杰出人物是爱德华·伯奈斯。他从1923年出版第一部公共关系著作《公众舆论之凝结》，到1952年完成教科书--《公众关系学》，使公共关系的原理和方法逐步形成一个较为完整的理论体系。他强调组织应该在确切了解自己的公众基础上来进行组织的传播工作。由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为"公共关系泰斗"。
　　（3） 卡特李普
　　1952年，现代公共关系教育之父斯科特·卡特李普出版了一本具有权威性的著作--《有效公共关系》，提出了"双向平衡"理论和公共关系四步工作法等，并把公共关系工作提高到管理职能的高度去认识。《有效公共关系》这本书至1995年，已再版了七次，被美国乃至世界公关界奉为"公关圣经"。
5．公共关系组织机构的类型
　　公共关系组织机构从总体上说，可分为两大类：一类是在社会上为各种类型的组织提供咨询与技术服务的公共关系咨询公司；再一类就是组织内部专门从事公共关系工作的公共关系部门。
　　(1)公共关系咨询公司的类型
　　公共关系咨询公司又称公共关系顾问公司，它由各具专长的公共关系专家和各种专业技术人员组成的，专门从事各种公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动提供服务性工作的营利性组织。
　　按照服务技巧和服务对象的不同，公共关系咨询公司可以分为技术服务公司、行业服务公司和兼有以上两类公司职能的综合性公共关系公司；按照经营方式的不同，公共关系咨询公司可以分为与广告合营的公司，单独经营、综合开展公共关系业务的公司，和单独经营、开展专项公共关系业务的公司；按照公司的规模可分为大、中、小型三类公司。
　　(2)公共关系部门的类型
　　公共关系部是组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同可以分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型和部门隶属型。公共关系部是公关人员作为整体发挥功能的组织机构，应根据各社会组织设置公关部的特殊任务和由此决定的公关部的类型来设置公关部的结构层次。
6．现代公共关系观念的基本内容
　　现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。社会组织以公众导向观念指导自己的行为，就是要求社会组织中的一切工作都要从公众的利益出发，并以满足公众的需求为目标。公众导向观念的具体内容包括几个方面：即形象观念、信誉观念、服务观念、互利观念、沟通观念、全员公关观念、长远观念和效益观念。
7．公共关系工作对象的分类
　　公众是公共关系工作的对象，它是因面临共同问题而与某一社会组织发生关系的社会群体。在公共关系活动中，公众常常是由各种特征的群体构成的，他们不仅庞大，而且也很复杂，这表现为：不同的组织有不同的公众；同一个组织有各种不同的公众；一个组织所面临的不同的公共关系问题，又有不同的公众。
　　组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类：根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众。
8．公共关系工作类型
　　一般来说，公共关系工作类型有以下十种：
　　(1)宣传型公共关系。宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织、支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。其特点是：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快。
　　(2)交际型公共关系。交际型公共关系是在人际交往中，开展公共关系工作的一种模式。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。其方式是进行团体交往和个人交往。团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐、宴会、茶话会、舞会等。个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来等。它具有直接、灵活的特征，是公共关系活动中应用最多的、极为有效的一种模式。
　　(3)服务型公共关系。服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象，所谓"公共关系就是百分之九十要靠自己做好"，其含义即在于此。
　　(4)社会型公共关系。社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。它一般有三种形式：一是以组织
本身的重要活动为中心而开展的活动；二是赞助社会福利、慈善事业，赞助公共服务设施的建设等；三是资助大众传播媒介举办各种活动，提高组织的知名度。
　　(5)征询型公共关系。征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可能的与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情、民意一致。
　　(6)建设型公共关系。建设型公共关系是特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力。一般情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：企业开业前后的一段时间；更换厂名店名的时机；改变产品商标或包装。特殊情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：主动向社会公众介绍情况；举办大型的公关活动；危机爆发之前；向社会征集企业名称、徽标；向社会招聘高级人才等。
　　(7)维系型公共关系。维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。
　　(8)进攻型公共关系。进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织或企业的预定目标与所处环境发生冲突时，常采用这种公关活动及时调整决策和行为，积极主动地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现。
　　(9)防御型公共关系。防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。它的特点是：洞察一切，见微知著；居安思危，防患于未然；积极防御，加强疏导。
　　(10)矫正型公共关系。矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机、组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。其目的是转危为安，重新树立组织的良好形象。其出发点是站在受害者的角度去分析问题，以让受害者满意为目标去解决问题。
9．公共关系调查研究
　　公共关系调查研究是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。它是公共关系工作程序中的一项重要的基础工作，发挥的是公共关系情报功能的作用。一般来说，它包括以下几个方面：
　　(1)公共关系调查的准备
　　确定主题是指组织在进行公共关系调查之前，首先要确定调查的宗旨，即组织将围绕着什么而展开调查。公共关系调查可分为一般性公共关系调查和特殊性公共关系调查两种。
　　确定范围是指对被调查者公众对象范围大小、人数多少及相关各种指标（如性别、职业、年龄、受教育程度等）的界定。
　　(2)公共关系调查内容
　　一般性公共关系调查内容包括：组织的基本情况，公众的态度与意见。其中组织形象调查、公众动机调查是重要的项目。
　　特殊性公共关系调查内容包括：具体问题调查、活动效果调查和传播效果调查等。
　　(3)公共关系调查的方法
　　直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况。掌握信息。其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会三种。
　　间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的方法。其具体方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等。
　　民意测验是通过了解民情民意来掌握信息的一种方法。其基本程序是：确定调查目标；确定调查范围；确定问卷形式；确定调查方式；整理调查资料。
　　(4)公共关系调查资料的分析与应用
　　对公关三度的分析。公关三度是指通过调查所掌握的知名度、信誉度与美誉度。这是说明一个组织公共关系形象的具体指标。知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度；信誉度表示社会公众对组织信任程度；美誉度是社会公众对组织的赞誉程度。公关三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。
　　我们可从三度中确定二度（或信誉度，或美誉度二者选一），对组织形象进行评价。组织在进行了公共关系调查之后，可将其中的两项指标标在"组织形象地位分析图"上，以确定组织的形象地位，找出存在的问题，为制定公共关系计划提供详实的资料。
　　组织形象的内容分析。对公关三度的分析，可以概括出一个组织的总体形象。而总体形象则依据公众对组织具体工作的评价，即依据组织形象的具体内容。我们可以依据公众对组织具体工作的评价，运用"语意差别分析法"来进行分析。
　　形象差距的比较分析。将组织的实际形象与自我期望形象进行比较，通过"形象要素差距图"进行分析，揭示二者之间的差距。
　　10．公共关系信息传播
　　(1)信息传播的基本要素
　　信息传播是沟通组织与其公众之间关系的重要工具，而这一沟通是一种循环往复的运动过程。要维系这一过程的正常运行，必须具备为之服务的基本要素。这些基本要素有：信源、信息、编码、媒介、信道、信宿、译码、共同经验范围、反馈和环境。这十大基本要素是互相配合，缺一不可。
　　共同经验范围是指传播者（信源）和传播对象（信宿）之间所具有的共同语言、共同经历和共同感兴趣的问题，即双方对传播所应用的各种符号应有大致相同的理解，这是信息传播的最起码要求。
(2)信息传播的基本类型
　　信息传播的基本类型有：a.人际传播是发生在人与人之间的个人传播行为。其表现形式有两种，一种是亲身传播；另一种是个体媒介传播。b.组织传播是通过一定的组织形式进行的传播活动。其表现形式有：小组传播、群体传播和组织媒介传播。c.大众传播是专业性的信息传播组织和机构，通过媒介向为数众多、范围广大、互不联系的社会公众传播信息的过程。
　　(3)信息传播的基本内容
　　组织应该向社会公众传递信息的内容很多，应将这些信息内容进行归类、整理，并根据组织不同时期的特点和目标来确定公共关系传播的内容。a.初创时期信息传播的内容：主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等。b.发展时期信息传播的内容：其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众。c.风险时期信息传播的内容：应该是企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众。d.低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业。
 

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